Long Format avec Florent Thibault
Interview de Florent Thibault, Responsable Marketing de l’Orléans Loiret Basket (OLB).
L’occasion d’évoquer l’OLB, mais aussi l’impact du digital sur son métier et sur les projets du club.
Entretien long format.
Entretien long format.
Observatoire Sport & Digital : Bonjour Florent, pouvez-vous nous parler de votre équipe communication et marketing de l’OLB ?
Florent Thibault : J’ai commencé à travailler pour l’Entente Orléanaise en 2008 et aujourd’hui, je suis responsable marketing à Orléans Loiret Basket (ndlr : nom adopté en 2010), en charge de la communication et du marketing du club. Concrètement, je travaille sur toute la communication, physique et digitale et j’intègre ces actions aux besoins marketing et commerciaux du club.
Lors des matchs à l’extérieur, ma collègue dédiée à l’évènementiel m’accompagne lors des matchs à l’extérieur pour la communication digitale.
Pour les matchs à domicile, nous sommes épaulés par une stagiaire, pour les stories Instagram, et un photographe professionnel pour les contenus sur l’ensemble des réseaux.
Que représente le digital pour vous et pour l’OLB ?
Le digital a pris une part très importante pour le club, depuis 4-5 ans. A mon arrivée au club en 2008, le digital n’existait presque pas hormis via le site internet vitrine. Depuis, le club est présent sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, Dailymotion et LinkedIn.
Et, plus personnellement, mon métier et mes pratiques ont radicalement évolué depuis 11 ans. Désormais, je consacre la majorité de mon temps au digital, alors qu’à mon arrivée, les supports physiques étaient légions. La dématérialisation, les réseaux sociaux sont devenus usuels.
Sur les réseaux sociaux, nous savons que les petites attentions (partage de stories, retweets) plaisent à nos fans.
En parlant des réseaux sociaux, vous avez des supporters fidèles, travaillez-vous avec eux sur l’aspect digital ?
Oui, typiquement avec les Magic-Sup, notre groupe de supporters, nous leur laissons la possibilité de faire des interviews avec les joueurs : ils s’occupent des entretiens et les postent sur leurs réseaux sociaux (Facebook, Youtube) et ensuite nous repartageons.
Idem pour les supporters « lambda », nous repartageons régulièrement leurs publications, et notamment les stories.
L’idée n’est pas tant de profiter du contenu créé par notre communauté mais plutôt d’entretenir le lien avec nos supporters. Et nous savons que ces reconnaissances sont des petites attentions qui plaisent à nos fans.
In fine, notre objectif est d’arriver à capter un maximum de personnes pour vendre cette audience qualifiée et segmentée à nos partenaires.
Vous créez régulièrement des contenus qualitatifs sur différents médias sociaux, pour quelles raisons ?
Nous essayons d’innover et effectivement nous proposons depuis plusieurs saisons une web série pour faire découvrir au grand public ce qui se passe à l’intérieur du club, dans un format un peu plus long que ce que nous proposons habituellement sur les réseaux sociaux.
L’un de nos partenaires sponsorise cette web série, et nous l’avons très bien compris à l’OLB, en ayant une stratégie digitale bien définie, en proposant un contenu de qualité en étant régulier sur le digital, nous arrivons à capter de plus en plus de personnes, et, in fine, notre objectif est d’arriver à capter un maximum de personnes pour vendre cette audience qualifiée et segmentée à nos partenaires.
Plus globalement, quelle est la vision digitale de l’OLB ?
Nous étions jusqu’à peu dans une « chasse aux abonnés » avec comme objectif de constituer une communauté et une base de données de taille conséquente, mieux connaitre les attentes de nos supporters et leur donner les bonnes informations au bon moment. A l’OLB, nous travaillons désormais avec un outil CRM (ndlr : Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Client) pour utiliser plus efficacement les données collectées sur différents supports. Cet outil nous permet de mieux analyser ces données, mieux les segmenter et mieux les exploiter, dans une logique essentiellement commerciale.
A l’OLB, nous travaillons désormais avec un outil CRM pour utiliser plus efficacement les données collectées sur différents supports. Cet outil nous permet de mieux analyser ces données, mieux les segmenter et mieux les exploiter, dans une logique essentiellement commerciale.
Cette notion de CRM et de data est parfois méconnue dans le secteur sportif français, êtes vous épaulé pour traiter de ces problématiques parfois difficiles à cerner ?
Tout à fait, la Ligue Nationale de Basket, à travers des workshops, l’élaboration de bonnes pratiques ou de cahier des charges, nous accompagne sur ces problématiques Business (CRM, billetterie,…). La ligue va proposer des outils à l’ensemble les clubs professionnels de basket avec une ambition : créer une sorte de socle numérique commun.
Et aujourd’hui, l’enjeu c’est justement d’avoir une certaine homogénéité entre les clubs. En ayant connu la Pro A (devenue Jeep Elite) et la Pro B, je constate qu’il y’a parfois un monde entre les clubs. Là où un club aura plusieurs employés dédiés à la communication digitale, à la billetterie et aux partenariats, certains clubs continuent de faire confiance à des bénévoles pour assurer ces missions. Nous comprenons alors qu’au delà de l’aspect digital, les différences entre clubs proviennent des écarts de budget, structuration et développement.
Plus localement, comment l’OLB fait face à la concurrence des autres clubs de sport de la métropole ?
ndlr : En plus de l’OLB, au moins 3 clubs évoluent à haut-niveau au sein de la métropole orléanaise (environ 115 000 habitants) : Orléans Loiret Football évolue en Ligue 2, Saran Loiret Handball et Fleury Loiret Handball évoluent en première division (respectivement masculine et féminine).
Au niveau des partenariats, il existe évidemment une concurrence, les budgets des entreprises ne sont pas extensibles, et si des entreprises, notamment locales, veulent investir sur de l’évènementiel sportif, elles vont peut-être regarder à deux fois avant d’investir.
Pour autant, chaque club à sa spécificité et son réseau distinct. Ce qui permet à l’OLB, mais certainement aux autres clubs de la métropole, de développer son propre réseau de partenaires.
Au niveau du grand public, je ne pense pas que la concurrence des clubs ait un impact très significatif, des passionnés de basket privilégieront souvent le basket. Mais les budgets et les disponibilités des ménages ne sont pas extensibles : les familles choisissent entre un match de basket, de football ou de handball, mais elles peuvent aussi faire le choix d’aller au cinéma, au bowling,… C’est l’offre globale de loisirs qui doit être prise en compte.
Et au delà d’être prise en compte, cette concurrence nous pousse à faire mieux, à être innovant et nous tire vers le haut.
Compte tenu de cette concurrence, quelle sont les projets et ambitions de l’OLB ?
Au delà de la volonté de réintégrer la Jeep Elite, le gros projet c’est la nouvelle salle CO’Met qui serait livrée en 2021, avec tous les enjeux que cela comporte. Nous passerons d’une jauge de 3000 spectateurs actuellement à 4700 voire 10000 spectateurs par match (ndlr : la salle comportera deux couronnes de 4700 et 5300 places) et une cinquantaine de loges. 2021, c’est demain, donc nous réfléchissons d’ores et déjà à remplir ces loges et 1700 places supplémentaires.
Nous travaillons notamment sur la cible étudiante, qui, pour des raisons diverses, ne vient quasiment pas au Palais des Sports, notre salle actuelle. Nous travaillons avec les différentes parties prenantes (agglomération, transports publics) pour faciliter leur venue dans la nouvelle salle.
Et puis, au sein de nos spectateurs actuels, nous savons que nos abonnés sont vieillissants, avec une moyenne d’âge située entre 55 et 60 ans, nous savons aussi que le jour du match impacte énormément la présence ou l’absence des familles. Ces données nous font réfléchir, avancer et nous incitent à collaborer avec les différents partenaires pour que l’OLB réussisse à remplir CO’Met lors de chaque rencontre.
Plus globalement, quelles évolutions voyez vous dans le monde du basket français ?
Nous parlons de plus en plus de la structuration du 3×3, avec l’échéance des Jeux Olympiques, mais personnellement, je pense que le développement du basket féminin doit être prioritaire. Ce que fait l’ASVEL avec son club féminin, c’est une excellente initiative. Les valeurs véhiculées par le basket féminin « parlent » davantage à certains partenaires potentiels, à un autre public. Rassembler en une même entité le public et les partenaires d’un club de basket masculin et ceux d’un club de basket féminin est une stratégie gagnante. Nous voyons de plus en plus ces rapprochements entre clubs d’une même ville, c’est dans l’ordre des choses puisque cela mutualise les ressources, apporte des synergies et permet de grandir plus rapidement. Cette stratégie de croissance externe rapproche l’industrie du sport du monde des entreprises, preuve que le sport n’est pas toujours un secteur à part !
Historique de l'Orléans Loiret Basket
1993 : Création de l’Entente orléanaise issue du rapprochement du CJF Fleury-Les-Aubrais et de l’ABC Saint-Jean-de-Braye. Les matchs se déroulent à la Halle des Sports d’Orléans.
1997 : Rapprochement de la ville d’Orléans, l’Entente Orléanaise Loiret déménage au palais des Sports d’Orléans
2006 : L’Entente accède à la Pro A
2009 : L’Entente est finaliste de Pro A et de la semaine des As, et est qualifiée pour l’Euroligue
2010 : Vainqueur de la Coupe de France, l’Entente Orléanaise devient Orléans Loiret Basket, du nom de ces 2 principaux financeurs publics et suite au désengagement des villes de Fleury-Les-Aubrais et de Saint-Jean-de-Braye
2017 : Descente en Pro B
2019 : Remontée en Jeep Elite (ex-Pro A)
2021 : Livraison de CO’Met, la future salle de sport de 10000 places